Ik stond vanochtend brood te smeren met de radio aan. Tussen
de liedjes door luisterde ik naar reclame, de meeste met deuntjes die in mijn
hoofd bleven hangen en een opgewekte mannen- of vrouwenstem die zei: ‘Dus u
wilt een nieuw tapijt? Kom dan naar Carpetright! Bij ons vindt u niet alleen de
mooiste, maar ook de warmste, de meest stijlvolle, de voordeligste, de langst
meegaande, de best verkochte, de makkelijkst schoon te maken en de goedkoopste
tapijten of vloerkleden!’
Mijn eerste reactie: ‘nee.’
De rest van de dag begon ik er eens op te letten en
eigenlijk doen bijna alle reclames het zo, of het nu op radio of televisie is. Ze
proberen in zo weinig mogelijk tijd zo overtuigend mogelijk hun product te
verkopen. Kom langs! Bij ons moet u zijn! Wij zijn de allergoedkoopste van
Nederland! Als u bij ons aanklopt, gaat u nooit ontevreden weg!
Bij veel mensen roept dit soort overdreven enthousiasme een
tegenovergestelde reactie op, net zoals het bij mij deed. Ze zullen ongetwijfeld
iets van effect hebben, maar toen ik het vergeleek met dat wat IKEA doet, viel
me een duidelijk verschil op.
Een paar jaar geleden kwam IKEA Engeland met een reclame
waarin ze 100 huiskatten loslieten in een IKEA-filiaal. Geen ‘koop dit’, geen
‘vijf euro korting op dit’ maar gewoon, een één minuut durend filmpje van loslopende
katten door de gehele winkel.
Wat deze reclame volgens mij zo bijzonder maakt liet me iets
zien over de marketingstrategie van IKEA. Ze zijn niet bezig iets te roepen, ze
zijn bezig iets óp te roepen, namelijk: het thuisgevoel waar ze zoveel waarde
aan hechten. Als het filmpje begint is het meteen duidelijk dat het zich in een
IKEA-filiaal afspeelt. Er staat nergens een merknaam of logo, maar ik herken
wel meteen wat ik zie: het glimmende gangpad in de altijd gelijk ingedeelde
winkel. Deze herkenbaarheid op zich zegt ook al iets over de marketing van
IKEA. Ze hebben zo’n sterk imago opgebouwd dat ze bij mij als kijker met één beeld,
zonder merknaam of iets anders van reclame, de gedachte aan hun bedrijf kunnen
oproepen, net zoals Mc Donalds een tijdje geleden deed.
Iets anders dat me opviel aan de kattenreclame is het effect
dat het filmpje op me heeft. Het enige wat de reclame doet is een sfeerbeeld
schetsen. Het zien van de spelende en klimmende huisdieren roept, vooral de
eerste keer, het ah-gevoel op. Ik ben zelf allergisch voor katten, maar toch
associeer ik ze met warmte. Met woorden als thuis, knuffelen, kachels en
krioelen. De reclame van IKEA dwingt me niet iets te kopen, er staat nergens
een prijs in beeld, je hoort alleen een rustig muziekje terwijl je ziet hoe een
kleine kat over een armleuning kruipt (en wegglijdt).
Conclusie: waar de ene reclame naar me roept: koop deze
bank! laat IKEA zien hoe ik me voel als ik op zo’n bank ga zitten. Je kunt hem
voor de haard zetten, je kunt er thee op drinken met een dekentje over je benen
en je kunt er vooral, samen met je favoriete huisdier op zitten, liggen en
televisie kijken.
Thuis.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten