De poezenreclame begon er al mee. Het beeld van het
glimmende, grijze gangpad dat als welbekende ‘wandelroute’ door de IKEA loopt. In
een van mijn vorige posts benoemde ik het al even, maar nu doe het ik nog een
keer en wel om de volgende reden: dit op het oog vrij onschuldig lijkende stuk
vloer heeft een functie. Zet je voet erop en je gaat meer kopen. Erewoord.
Het grijze pad dat in elk IKEA-filiaal terug te vinden is,
is een van de dingen die een IKEA een IKEA maakt. Als bezoeker ben je je er
misschien niet meteen bewust van, althans ik niet, maar dat waar je je karretje
over vooruit rolt dient als ‘thuisbasis’, een veilige haven waar je altijd naar
terug moet kunnen keren. “You should feel
safe that you can walk it and you won’t miss anything.”, aldus Martin Albrecht, winkelmanager van de IKEA in het
Zweedse plaatsje Malmö. In een rondleiding door zijn filiaal vertelde hij Lauren
Collins, journalist van The New Yorker *,
waar het gangpad allemaal ‘goed’ voor is. Het is de rode draad van de
winkel, de IKEA die je aan de hand neemt en dé manier om je, naast de hele
winkel door te loodsen, daarbij ook niet te laten verdwalen. (En wijk je dan
toch van de route af, dan zul je
verdwalen.) Het grijze pad wordt niet voor niets ‘The Main Aisle’ genoemd. Andere
doorgangen zijn er wel, maar je mag jezelf een schouderklopje geven als je er
een gevonden hebt. Wat IKEA wil is dat je de hele winkel door loopt. Je moet
alles zien, zodat je ook bij alles de afweging moet maken: wil ik dit? Ja of
ja?
Als je je daarnaast weleens hebt afgevraagd waarom er zoveel
bochten in de route van de IKEA zitten, dat is niet alleen omdat het gebouw
daarom vraagt. Bochten bevredigen de behoefte aan afwisseling. Bochten zijn er
om te zorgen dat je geïnteresseerd blijft. (Dat karretje moet vol!)
En hoe ze dat karretje door hun gangpad nog extra vol
krijgen?
De vele, vierkante bakken langs het hoofdpad gevuld met
afwasborstels, sloffen, onderzetters van kurk of opgerolde fleecedekens, staan klaar
om je aan te zetten tot kopen. Of liever gezegd, om je aan te zetten tot iets
zien en het zonder na te denken in je karretje te gooien. Artikelen die niet
netjes opgestapeld op planken of in rekken staan, zien er automatisch uit als
koopjes, als iets dat goedkoper is dan de rest. Dat maakt dat je bij zo’n
afwasborstel, zelfs als je hem niet
nodig hebt, denkt: maar waarom ook eigenlijk niet? Hij is groen, rood of blauw,
kost maar 99 cent en dan heb ik er in elk geval een, als reserve.
Ik zou willen dat ik het zelf bedacht had, maar de naam van
deze marketingtechniek is “bulla bulla”. Wat het oog ziet wil het oog hebben,
de kunst van de visuele marketing.
Tot zover het IKEA-gangpad. De enige weg naar het einde.
