De rode draad van de IKEA, die niet rood maar grijs is

De poezenreclame begon er al mee. Het beeld van het glimmende, grijze gangpad dat als welbekende ‘wandelroute’ door de IKEA loopt. In een van mijn vorige posts benoemde ik het al even, maar nu doe het ik nog een keer en wel om de volgende reden: dit op het oog vrij onschuldig lijkende stuk vloer heeft een functie. Zet je voet erop en je gaat meer kopen. Erewoord.

Het grijze pad dat in elk IKEA-filiaal terug te vinden is, is een van de dingen die een IKEA een IKEA maakt. Als bezoeker ben je je er misschien niet meteen bewust van, althans ik niet, maar dat waar je je karretje over vooruit rolt dient als ‘thuisbasis’, een veilige haven waar je altijd naar terug moet kunnen keren. “You should feel safe that you can walk it and you won’t miss anything.”, aldus Martin Albrecht, winkelmanager van de IKEA in het Zweedse plaatsje Malmö. In een rondleiding door zijn filiaal vertelde hij Lauren Collins, journalist van The New Yorker *, waar het gangpad allemaal ‘goed’ voor is. Het is de rode draad van de winkel, de IKEA die je aan de hand neemt en dé manier om je, naast de hele winkel door te loodsen, daarbij ook niet te laten verdwalen. (En wijk je dan toch van de route af, dan zul je verdwalen.) Het grijze pad wordt niet voor niets ‘The Main Aisle’ genoemd. Andere doorgangen zijn er wel, maar je mag jezelf een schouderklopje geven als je er een gevonden hebt. Wat IKEA wil is dat je de hele winkel door loopt. Je moet alles zien, zodat je ook bij alles de afweging moet maken: wil ik dit? Ja of ja?

Als je je daarnaast weleens hebt afgevraagd waarom er zoveel bochten in de route van de IKEA zitten, dat is niet alleen omdat het gebouw daarom vraagt. Bochten bevredigen de behoefte aan afwisseling. Bochten zijn er om te zorgen dat je geïnteresseerd blijft. (Dat karretje moet vol!)

En hoe ze dat karretje door hun gangpad nog extra vol krijgen?

De vele, vierkante bakken langs het hoofdpad gevuld met afwasborstels, sloffen, onderzetters van kurk of opgerolde fleecedekens, staan klaar om je aan te zetten tot kopen. Of liever gezegd, om je aan te zetten tot iets zien en het zonder na te denken in je karretje te gooien. Artikelen die niet netjes opgestapeld op planken of in rekken staan, zien er automatisch uit als koopjes, als iets dat goedkoper is dan de rest. Dat maakt dat je bij zo’n afwasborstel, zelfs als je  hem niet nodig hebt, denkt: maar waarom ook eigenlijk niet? Hij is groen, rood of blauw, kost maar 99 cent en dan heb ik er in elk geval een, als reserve.

Ik zou willen dat ik het zelf bedacht had, maar de naam van deze marketingtechniek is “bulla bulla”. Wat het oog ziet wil het oog hebben, de kunst van de visuele marketing.

Tot zover het IKEA-gangpad. De enige weg naar het einde.

* http://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect