Een rondleiding door de IKEA(catalogus)

‘Aandacht zit ‘m in de details. Het lijken zulke kleine dingen, maar van een gebaar, een complimentje of een knipoog wordt een doordeweekse dag ineens veel mooier. Want aandacht – voor elkaar, voor je kinderen, voor je eten of de wereld om ons heen – maakt álles mooier.’

Dat staat er op de eerste bladzijde van de catalogus. De achtergrondfoto, over twee bladzijden verspreid, toont een snijplank van bamboe, een paar stengels verse munt, vier rode appels (waarvan één doormidden gesneden) en anderhalve citroen. Naast de snijplank staat nog een pot honing, inclusief glimmende, goudbruine druppels op de rand.

Bij het openslaan van de eerste pagina van de IKEA-catalogus denk ik niet meteen aan een gids voor het verkopen van meubels. Ik krijg eerder het gevoel dat ik een tijdschrift voor mijn neus heb, met als onderwerp: het leven. Het gelukkige leven.

Als ik doorblader ebt dit gevoel een beetje weg, maar wat me wel opvalt is dat er geen bladzijde zonder afbeeldingen tussen zit. In de meeste gevallen niet eens een bladzijde zonder afbeeldingen waar mensen op staan, lachend, jus d’ Orange inschenkend of een appeltaart bakkend met de kinderen. Dat is wat me bij deze gids zoveel aan een tijdschrift doet denken. Anders dan in bijvoorbeeld de reclamefolder van de Xenos, lijkt de IKEA veel meer reclame te maken voor gelukkig zijn, of voor gelukkig worden. Op elke pagina staat wel een helder geformuleerde “levenstip”, waardoor je nog meer het gevoel krijgt dat er iemand tegen je praat. De IKEA-gids komt niet over als het verkooppraatje van een bedrijf, maar als een mensenstem.

Misschien is dat wel het belangrijkste dat ik uit het lezen van de gids heb gehaald. Naast dat je je er best anderhalf uur mee kunt vermaken, het kijken naar wat jij niet hebt maar best zou willen hebben, is het een ‘vriendelijke’ gids. Een gids die tegen je praat zoals een vriend dat zou doen. Of misschien niet meteen een vriend, maar een vriendelijke moeder, of een behulpzame, naar koekjes ruikende buurvrouw.

Bij alles wat ik tot nu toe over de IKEA te weten ben gekomen is er niets veranderd aan het beeld dat ik van het bedrijf had. Ik noem het nu het bedrijf, maar eigenlijk wilde ik ‘hen’ zeggen, omdat IKEA meer als een groep samenwerkende mensen voelt dan als een winkelketen. De stem die IKEA heeft, dat vriendelijke, dat beetje speelse maar niet op de kleinerende manier waarop er soms tegen baby’s gepraat wordt, maakt dat het imago warm overkomt.

Waarschijnlijk speelt de verzorging van alles dat IKEA naar buiten brengt daarbij ook een rol. Alles ziet er mooi en stijlvol uit, de site, de catalogus, de folders, het Pinterest-account dat ze sinds kort hebben (ja, serieus: https://nl.pinterest.com/ikeanederland/ )

Al dit soort dingen dragen eraan bij dat het duidelijk is waar de IKEA voor staat. Het fijne leven, het warme thuisgevoel, het positieve denken, het gelukkig samenzijn. En als een van de belangrijkste dingen nog wel, dat dit allemaal voor iedereen binnen handbereik is. Het is betaalbaar, niet alleen voor mensen met een hoog inkomen. Goed leven (volgens de IKEA) is betaalbaar.